包装不仅是用来承载化妆品的外衣，更是实用性与艺术性的结合。赏心悦目的包装能使一个新产品吸引消费者眼球，成为令新产品畅销的重要因素。

　　通过形式美的法则，运用包装设计各种视觉要素，达到美的基础上，考量视觉美感与商品属性之间的平衡，形成彰显个性、表达产品初衷、和谐统一的包装设计。

　　当下品牌与产品林立市场中，竞争激烈依旧不减。消费者对化妆品的要求并不仅仅局限于质量上乘，同时对符合自身审美的包装设计也提出了更高要求。

　　#1国潮成Z世代关注热点，化妆品设计再续中国风

　　Z世代当下正活跃于国潮圈，追求潮流和获得身份认同成为重要消费动力。艾瑞咨询报告指出，Z世代热衷为颜值和潮流买单，关注产品功效和成分，高颜值外观设计也能提高消费力——其中近六成表示时尚的外观设计会促进购买决定。

　　Z世代对含有「中国」标签的服饰、食品、游戏、美妆等有浓厚兴趣。以潮流的方式，将中国风格和中国品牌结合起来，带来中国原创、中国制造并具有中国特色国货美妆产品，正引发Z世代的强烈关注。

　　库润数据的调研结果显示，百雀羚、相宜本草、完美日记、花西子、橘朵等品牌上榜Z世代喜爱的国货品牌。这些品牌通过联名代表中国文化特色的IP，推出联名产品、包装礼盒，精心运用水墨、色彩、图文等传统图案文字设计，用心融入中国元素，获得了广大国内消费者的青睐。

　　第26届CBE中国美容博览会上，国潮、国货品牌馆比肩接踵、人头攒动，无论是根源于东方传统美学研发的产品，还是富含东方元素的品牌设计、展位布置，都收获了大批的拥趸。

　　登陆展会的诸多老牌国货与新锐化妆品品牌，在国潮趋势崛起的背景下，带来了一系列国潮设计风格的产品。通过色彩语言、材料质感、整体风格上的综合运用，表现出了各自品牌的历史文化、品牌宗旨、产品特色等，收获了广泛的市场认可度。

　　#2色彩语言奠定品牌基调，国货经典呈现东方美学

　　色彩是人的视觉感受中最敏感的一部分，悄无声息地影响生活中的时空环境。

　　色彩设计在诸多领域中发挥重要作用，特别在化妆品市场中，色彩的正确运用，可以增强人们品牌的认知力和记忆度，赋予品牌独特魅力，引起消费者的长期关注。优秀的化妆品包装设计，通过巧妙利用色彩为产品增加附加值，调动起人的视觉感官刺激，从而引起消费者的购买欲望。

　　作为一种文化载体，色彩在不同文化语境中会赋予不同的内涵。国产化妆品则背靠中华文化深厚底蕴，多利用代表天然草本、纯净自然的绿色，代表中华文化图腾和精神皈依的红色，代表尊贵奢华的金色等。

　　参加今年CBE展会的众多品牌中，就有许多将中国色彩元素加入包装设计，成功打造国潮形象的优秀案例。

　　90年国货品牌百雀羚，将自然草本的代表——绿色深入运用在品牌视觉设计之中，令消费者直观地体会到东方文化与草本护肤理念融合。

　　绿色的中国韵味来自于它紧密的与草本，自然这些特有的中国元素联系在一起。「今夜偏知春气暖，虫声新透绿窗纱」，「最爱湖东行不足，绿杨阴里白沙堤」。

　　百雀羚对绿色的使用，成功突出了「天然」、「草本」的概念，贴合了品牌与产品形象与内核。同时通过袭晶莹剔透的绿色质感，透显出古典美学与现代科技的完美融合，展现出「科技新草本」新发展时代。搭上国潮快车后，百雀羚实现了品牌焕新与创新，成为国民度最高的美妆品牌之一。

　　片仔癀化妆品则使用了自古以来对于国人都有着至高无上的尊贵的内涵的金色作为主色调。本届展会上的片仔癀化妆品国风馆，凭借禅意十足的竹林装饰，方圆相衬的中国古典设计，受到观众瞩目。

　　金色也是许多高端的化妆品包装设计中利用的颜色，通过大量或局部的使用，彰显奢华质感。金色对于主打中年或中老年年龄层的片仔癀来说，正贴合了消费群体对高端保养护肤的需求，从消费心理上抓住了消费心智。

　　中华老字号马应龙药业集团亮相26届展会中，从展位设计就采用了马应龙主色系红白色调，基调以整洁大方清新雅致为主，展现了「塑生活之美，探寻马应龙新风尚」的主题，「大道至简、返璞归真」的原则，以及「以真修心、以勤修为」的哲学内涵。

　　作为一家老字号兼走出国门的国货代表，马应龙在五月也联合湖北省博物馆，推出了联名妆奁礼盒——楚盒。

　　这款联名商品以湖北省博国宝级文物车马出行图圆奁为原型，结合楚国青铜器纹饰元素设计，内含八宝眼霜、精华、眼贴、眼影盘四款产品。通过红金黑为主的整体配色，传递出了充满喜气与传统文化韵味。

　　可以从以上案例中看出，国牌化妆品在包装设计色彩运用结合中国元素，闯出了自己的一片天，不单提高了品牌识别度，也通过丰富的文化内涵，同时吸引着热爱国潮的年轻消费者与中高年龄消费群体。

　　#3新锐品牌亮眼新设计，国潮风与国际化并行

　　环亚集团旗下的御芝丹青首次亮相CBE，在展会期间的「中药养颜的传承与突破——特色植物化妆品的产品与品牌创新」论坛上做了《品牌塑造：东方文化之共情与新意》为主题的分享，介绍了御芝丹青品牌如何将中药汉方技术与东方文化相融合，进行品牌塑造。

　　御芝丹青以形似古代艺术瓷器的产品、中国传统图腾、宫廷配色设计等国潮元素，打造以东方美学为主的至简国风感，延续东方文化风格，致力于为当代东方女性诠释「宫廷御容」的独特魅力。

　　本届展会E7新锐品牌馆中，CBE和联合U创推出「新生态数字美妆实验室」与国潮「美·力」新锐品牌营两大「造星」运动，助力国妆出圈。众多本土国潮美妆品牌，以精致、环保与颜值等新生代消费者充分共鸣的品牌理念获得了热烈关注。

　　致力成为「国际化男士个护品牌」的男士理容品牌KWAN YEE
GOR关二哥，品牌灵感来源于澳大利亚艺术家后现代作品，东方英雄与西方思维碰撞结合，形成风格独特、极具魅力的国潮力量。

　　从东汉末年的忠肝义胆盖世英雄——「关二哥」，穿越到现代，变身成为新生代时尚潮流的网红。街头风、幽默诙谐的KYG关二哥国潮品牌。中国风与国际化设计的完美结合，一经上市就受到国内外年轻消费者的追捧。

　　立足中医医学的新国货品牌禾宝，不单在品牌LOGO中直接采用简约、圆润风格的汉字，展现民族文化自信，更在包装设计中，以淡雅的粉、蓝、黄、橙为基调，搭配与品牌标识相衬的花瓣镶边，融合了当下潮酷的时尚元素，向消费者展现了国货美妆不断创新紧跟潮流的决心。

　　专注场景化需求的新锐个护品牌摇滚动物园ROCKINGZOO，磨砂膏全网累计销售额2000万+入围天猫金妆奖，身体乳以月销量20万+荣获天猫类目第一。

　　爆款产品的背后，离不开设计支撑。其三款 1994 护手霜借三部 1994
年爆款电影《这个杀手不太冷》《重庆森林》《低俗小说》与消费者热烈互动，带来巨大流量与形象认可。再如大茶罐身体乳，外包装以茶罐形式，增加了趣味性，细节用心，专注用户洞察。

　　重视品牌形象的摇滚动物园，更是在本月初进行了首次品牌升级。在视觉形象上，通过倒转LOGO中的感叹号，改变圆润笔触，多元色彩，进一步贴近大胆态度与多样个性的年轻一代价值追求。

　　新锐品牌在包装设计上，更多地采用简约设计。舒缓平滑的产品外壳、清新简单的色调拼接，打造出平缓俏皮的年轻感，构建出统一的品牌调性，在同质化市场中走出各自特色。用心的包装设计拉开同其他品牌间的差异，成为当下「有颜」新锐品牌重要竞争力。

　　结语

　　国潮正成为拉动当下服饰、化妆品等消费品新增长的重要驱动力。灵活运用 IP
等创新营销模式助力品牌年轻化等差异化定位，成为国妆迅速崛起的关键因素。

　　在中国独特文化语境下，东方美的市场潜力有待进一步挖掘。有潮范的东方腔调，结合新潮与复古，跨界中国文化IP新国潮，将传统中国文化与时尚消费趋势完美结合，带来品牌认知的提升与消费者认可的双赢新局。